當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 不反彈的飲料---另類品牌構(gòu)思 作者：阮武源 日期：2005-5-14 字體：[大] [中] [小]

枇杷果汁飲料品牌構(gòu)思手記 
    目前飲料市場的集中度已非常高，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的競爭特點(diǎn)，中小企業(yè)要想進(jìn)入和發(fā)展很有難度，所以要想在競爭中立足，必須要出奇制勝，細(xì)分出可利用的利基市場并創(chuàng)造出差異化的競爭優(yōu)勢。由于消費(fèi)者在飲料產(chǎn)品的選擇上考慮的因素依次為口味、品牌和價(jià)格，因此在產(chǎn)品差異不明顯的情況下，除了要注意在產(chǎn)品功能性差異化和情感差異化之外，應(yīng)當(dāng)特別注意培養(yǎng)品牌的個(gè)性，樹立和維護(hù)獨(dú)特的品牌形象，并且要把品牌的情感差異和品牌的核心價(jià)值聯(lián)系在一起，造就企業(yè)的差異化的競爭優(yōu)勢。 
    考量國
內(nèi)外飲料的研發(fā)和營銷趨勢，特別是品牌構(gòu)建方式，基本是從文化底蘊(yùn)著手，賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的文化概念，這個(gè)概念或許是時(shí)尚，或許是歷史，或許是健康，或許是運(yùn)動(dòng)，等等諸于此類，但都脫不了基本的元素，所以圍繞枇杷飲料的產(chǎn)品營銷思路，建議在這方面多動(dòng)點(diǎn)腦筋。 
當(dāng)然更離不開枇杷果品本身。 
枇杷是一種什么水果，許多人都能說的很清楚，如以下敘述： 
枇杷果；至尊貢品，果中之王 
    枇杷秋末冬初開花，春末夏初結(jié)果，被人譽(yù)為果木中獨(dú)備入時(shí)之氣者，《本草綱目》中記載：“枇杷有止渴下氣、利肺氣、止吐逆、主上焦熱、潤五臟”，素有珍希水果中的果中之王之稱。其果實(shí)之豐富營養(yǎng)，通過現(xiàn)代科技工藝加工的果肉型飲品使人更易吸收，其風(fēng)味獨(dú)特，味純香甜…… 
    中醫(yī)認(rèn)為：枇杷能生津止渴、清肺止咳，故有天然潤肺之功效。 
    枇杷富含胡蘿卜素，能提高人體免疫力；富含維生素C及人體所需的8種氨基酸；豐富的果酸及膳食纖維，有助美容、清腸、減肥；含有豐富的鈣質(zhì)，對(duì)發(fā)育中的青少年及骨質(zhì)疏松的老年人有較高的營養(yǎng)價(jià)值。 
    枇杷的藥理功能：對(duì)吸煙、飲酒過量、熬夜及肺熱、咳嗽多啖等均有一定的療效。 
     
    枇杷果汁飲料產(chǎn)品特點(diǎn)： 
1、藥理功能作用+果肉營養(yǎng)型。 
2、原營養(yǎng)：采用世界領(lǐng)先的超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù),原維生素的損失<4%. 
3、原香：采用先進(jìn)的香氣回收技術(shù),最大限度的保留水果中原有的天然香味。 
4、原汁：采用枇杷整果破碎制漿技術(shù)，具有高果汁含量和果纖維含量，保證了枇       杷的原有品質(zhì)。 
5、原味：超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù),保待水果原味。 
6、原色：不添加任何人工色素，果的本色。 
    由此可見，枇杷或枇杷飲料是一種高端品質(zhì)的產(chǎn)品，雖然可以避免對(duì)它的藥用價(jià)值或產(chǎn)品功能的張揚(yáng)，但果品本身的深厚歷史沉淀和功能判斷毫無疑問無法回避，我們可以更深層次地挖掘，提煉。 
  大家可以做如下的推理：枇杷果是至尊貢品，果中之王，那    枇杷果汁飲料就可以是果汁極品，飲料至尊，換句話說就是一種高端果汁飲料產(chǎn)品。 
    所以，產(chǎn)品的定位，賣點(diǎn)，營銷思路，包裝設(shè)計(jì)，品牌名稱，促銷策略都可以根據(jù)此來提煉。 
    既然是高端產(chǎn)品，品牌名稱就要有所體現(xiàn)，干脆直奔主題，謂之高品，高品牌枇杷汁，一方面拉開了與市場其他同類產(chǎn)品的區(qū)別，塑造了自己的高端定位，一方面奠定了自己的產(chǎn)品品質(zhì)。高品也易于消費(fèi)者的聯(lián)想，增加產(chǎn)品的附加值和購買時(shí)精神價(jià)值的滿足，高品本身是一個(gè)普通用詞，現(xiàn)在直接指向枇杷果汁飲料，兩者之間如能完成嫁接，對(duì)品牌的提升及鞏固是一個(gè)多么大的概念。同時(shí)品牌本身鎖定高端人群。 
產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以濃縮成一句話，同時(shí)可以作為核心廣告語：高品，不反彈。 
衍生廣告語：高品果汁,滋味不反彈。 
高品枇杷汁，滋潤不反彈。 
訴求擴(kuò)張：高品，解渴不反彈。 
高品，身體健康不反彈。 
高品，關(guān)系不反彈。 
高品，熱愛不反彈 
高品，感情不反彈。 
。。。。。。。。 
賣點(diǎn)的提煉來自產(chǎn)品本身，因?yàn)槭歉咂焚|(zhì)產(chǎn)品，所以它的任何效果都很突出，美味的效果，營養(yǎng)的效果，健康的效果，解渴的效果，滋潤的效果，等等，都很明顯，很明顯，概括為不反彈。具有強(qiáng)烈的暗示作用。 
另外不反彈也是日常生活中人們對(duì)許多事情或感情的一種基本期望，就象吉祥的話語一樣。也方便產(chǎn)品在禮品市場的發(fā)展。 
更為重要的是，中國古文化中有反彈琵琶之說，當(dāng)然此琵琶非彼枇杷，音同，但寓意極好：技藝高超，創(chuàng)新，不拘一格，又與市場產(chǎn)品流行元素相吻合。在此基礎(chǔ)上還可以提煉出屬于年輕群體的一些時(shí)尚元素。 
高品，不反彈，具有廣義性，具備成為時(shí)尚流行語的條件，創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)文化。 
在包裝上建議層次開發(fā)，高檔的可引入古典元素，做品牌。做量的做利潤的當(dāng)然要市場化。 
促銷思路上，突出產(chǎn)品品質(zhì)，據(jù)此制定促銷策略。 


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